“Haz que la empresa pierda dinero y lo entenderé. Haz que pierda una pizca de reputación y seré implacable.” — Warren Buffett

Instagram pronto podría ser peor que X… y no lo estás viendo. Algunas señales.

No finjamos que Meta está cambiando en silencio. La desarticulación lenta pero deliberada de sus compromisos con la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI), así como de sus políticas de moderación de contenidos, no es un giro: es una purga.
Desde desmantelar unidades de verificación de datos hasta redefinir lo que se considera discurso de odio —“llamar ‘fenómenos’ a las personas trans ya no se considera una violación de las normas”, informó The Intercept—, el estilo editorial de Meta es ahora perfectamente digerible para los rincones más tóxicos de internet.Instagram y Facebook, que alguna vez fueron guardianes tibios de los estándares comunitarios, están tomando un rumbo más peligroso que X. No por hacer más cosas mal, sino por fingir que no hay nada mal. Esto no es una crisis de gobernanza. Es una estrategia empresarial. Una que pone en jaque a anunciantes, aliados del tercer sector y voces críticas internas: quedarse y ser cómplices, o irse y ser reemplazados por quienes no tienen tantos escrúpulos éticos. El silencio de Meta ante la crítica es ensordecedor. Sin explicaciones, sin debate. Solo apatía estratégica. El Financial Times lo dijo con claridad: el debilitamiento de las operaciones de confianza y seguridad de Meta no responde solo a recortes de costes, sino a una reingeniería ideológica. Si tu marca sigue alineada con las plataformas de Meta sin revisar su nivel de exposición al riesgo, quizá deberías preguntarte: ¿estás durmiendo con la luz apagada… o con los ojos vendados?

El centro de moderación gestionado por Telus en Barcelona nunca tuvo una oportunidad real. Durante años, los contratistas de CCC estuvieron expuestos a diario a asesinatos, violaciones, suicidios y a las capas más oscuras de violencia online, todo mientras cobraban una fracción de lo que ganaban los empleados directos de Meta. Y luego, así sin más, 2.000 personas desaparecieron. El cierre, ampliamente reportado por La Vanguardia, se produjo sin aviso, sin contexto y sin la más mínima preocupación. Meta se lavó las manos. Telus se encogió de hombros. Y las personas que habían construido esa red de seguridad —por débil que fuera— se quedaron sin protección, sin apoyo psicológico y sin una explicación clara. La “fun floor”, ese grotesco eufemismo para mitigar el trauma, se convirtió en el remate de una historia de terror. La negación verosímil de Meta —externalizar la toxicidad, recoger los beneficios y mantenerse alejada de la sangre— es parte esencial de su diseño. Y nadie en la cúpula parece especialmente preocupado. Salvo quizás el equipo de comunicación, aunque incluso ellos parecen estar tomándose un descanso para fumar. No hay carta abierta. Ni mensaje formal de cierre. Solo otro sistema humano invisibilizado que colapsa con la complicidad de las plataformas y la cobardía del silencio. Mientras tanto, los anunciantes siguen trasladando presupuestos de X a Instagram, creyendo que esta última sigue siendo la opción más “segura para las marcas”. El chiste, tristemente, es para ellos.

El éxodo no es interno, es reputacional. Cuando el Fondo de Defensa Legal de la NAACP renunció públicamente al consejo asesor de derechos civiles de Meta, no fue porque no los invitaran a las reuniones. Fue porque a nadie en Meta parecía importarle ya. Como informó The Guardian, el grupo citó los retrocesos en las políticas de Meta como incompatibles con el trabajo en derechos civiles. La negativa de la empresa a consultar a sus propios órganos de supervisión sobre decisiones clave de moderación fue la gota que colmó el vaso. Pero lo que más llama la atención es la velocidad del abandono: no solo la NAACP, también otros grupos de defensa, antes orgullosamente mostrados en las presentaciones públicas de Meta, están saliendo por su propio pie —o están siendo borrados en silencio. Meta ha pasado del compromiso al aislamiento. Ya no hay asambleas abiertas. Ya no hay “diálogo”. ¿Cuál es el mensaje? Si no estás alineado con el modelo de negocio, solo haces ruido. Eso no es un cambio cultural. Es una implosión reputacional disfrazada de estrategia. Y deja a marcas, ONG y medios de comunicación ante una elección: seguir en las plataformas de Meta y arriesgarse a ser parte de la podredumbre, o dar un paso atrás —y ser acusados de exagerar. En cualquier caso, el viejo contrato social entre plataforma y aliado ha desaparecido. Sustituido por una indiferencia muy corporativa.

La implosión de Meta no es estadounidense, es global. En el Reino Unido, equipos internos se han rebelado discretamente contra el desmantelamiento de las funciones de DEI. Según The Economist, varias regiones levantaron banderas rojas sobre el riesgo reputacional de despriorizar los compromisos con la equidad. Los despidos no fueron solo recortes, fueron señales. En Alemania y Francia, los sindicatos alertaron de que el fin de las unidades de moderación era el preludio de una “neutralidad algorítmica”, una expresión que en realidad significa “dejemos que ganen las voces más tóxicas”. Mientras tanto, en Barcelona, antiguos trabajadores de CCC han empezado a compartir testimonios informales en redes, denunciando no solo el trauma psicológico derivado de sus funciones, sino la cobardía de una plataforma que nunca reconoció su existencia. No son incidentes aislados. Son ecos de una retirada sistemática de cualquier sistema de valores compartidos. Y mientras distintas jurisdicciones del mundo están reformulando su legislación para exigir más responsabilidad a las plataformas, Meta parece estar corriendo en la dirección contraria. Una se imagina una sala en la sede central llena de abogados y lobbistas, reempaquetando el silencio como si fuera escalabilidad. Si tu agencia, tu marca o tu equipo de comunicación sigue planificando campañas para Instagram en 2025 “sin dramas”, quizá deberías preguntarte quién está escribiendo tu protocolo de crisis… y en qué siglo.

La seguridad de marca no es solo una métrica, es un reflejo de alineación ética. Y Meta la está socavando en silencio. Mientras los anunciantes siguen huyendo de X en busca de un terreno más seguro, Instagram los recibe con brazos algorítmicos, a pesar de haber eliminado gran parte de sus mecanismos de control. Como ha informado Axios, las agencias de medios empiezan a ponerse nerviosas: ¿cuánto tiempo puede sostenerse la narrativa de “alternativa más limpia” cuando los equipos de moderación han sido desmantelados, los organismos de vigilancia apartados y las denuncias ignoradas? La idea de que Meta es la apuesta más segura es ahora una bomba reputacional en cuenta regresiva. Los presupuestos publicitarios que llegaron con buena fe podrían tener pronto un coste. ¿Qué dice de tu marca si el próximo escándalo viral en Instagram ocurre justo al lado de tu campaña? Cuando los grupos de defensa vuelvan a señalar y avergonzar —no con turbas al estilo Twitter, sino con informes dirigidos a inversores—, ¿tu marca parecerá cómplice o sorprendida? En la era del marketing basado en valores, las plataformas que actúan como fondos de inversión y se escudan en APIs no son aliados. Son riesgos reputacionales. Y fingir que Instagram es neutral solo porque X es peor es un juego de relativismo que ya está perdido.

Aún hay tiempo para bajarse del barco, con elegancia. No hace falta un boicot. No hace falta un comunicado dramático de despedida. Pero cualquier directora de comunicación o CMO que se precie debería estar teniendo conversaciones estratégicas y discretas: ¿cuánto riesgo reputacional estamos asumiendo al seguir anunciándonos en las plataformas de Meta en 2025? ¿Qué dice nuestro protocolo de crisis sobre socios tecnológicos o de medios? ¿Tenemos previsto un escenario para cuando el próximo escándalo de Meta deje de ser algo abstracto y afecte directamente a nuestra audiencia, a nuestro equipo o a nuestros accionistas? Como dijo The New Yorker, “Meta lleva años convirtiéndose en algo demasiado grande como para sentir”. Pero ese adormecimiento no es compartido. Para quienes lo observan desde fuera, especialmente quienes han creído en el marketing ético y en el capitalismo de los grupos de interés, la trayectoria de la empresa resulta alarmante. Y la pregunta ya no es si Meta es el próximo X. Es si ya hemos cruzado esa línea… solo que con una interfaz un poco más brillante. Buffett dijo una vez: si pierdes dinero, lo entenderé; si pierdes reputación, seré implacable. Puedes perder ambas cosas si ignoras las señales. Solo no digas que nadie te avisó.